与库里分道扬镳 安德玛的不得已？杨方策略
记者 张君花
安德玛结束了与篮球运动员史蒂芬·库里长达近13年的合作。11月16日，北京商报记者从安德玛官方处获悉，安德玛与史蒂芬·库里就库里个人品牌Curry Brand的战略拆分达成协议，将正式结束合作关系。至此，Curry Brand将独立运营，而安德玛也将在新的规划中推出全球的篮球鞋，并不断集中资源发力核心业务的发展。当需要持续投入与曝光的处于成长期的Curry Brand与基于业绩不佳不断战略收缩的安德玛的发展方向相悖时，分手成为不得已的选择。
结束合作
“在此次战略拆分框架下，Curry品牌将独立于安德玛运营，迈向全新的发展阶段。”安德玛相关人士向北京商报记者称。据了解，此次分拆后，安德玛依然会按照原定计划在2026年2月推出最后一款Curry品牌签名鞋Curry 13，并在2026年10月前陆续推出更多配色和关联的服饰产品。
根据安德玛相关人士提供的信息，安德玛创始人兼首席执行官凯文·普兰克表示：“此刻在我们业务复苏的关键阶段，需要严谨而专注地推进这一进程。而对库里来说，此刻是让我们共同创造的事业依照他的愿景去发展的恰当时机。我们始终感激他为安德玛所做的一切。”库里品牌方面也表示：“品牌所代表的价值、我坚持的信念，以及我对这一使命的投入不会改变，只会更加坚定。我对未来抱有强烈期待，希望推动品牌持续增长，同时继续为下一代创造更多可能。”
安德玛与库里结缘于13年前。2013年，在与耐克的合约中受到忽视的库里转而选择与安德玛合作，而代言人带来的影响很快反映在业绩上。根据公开数据，在签约库里的2013年，安德玛总营收为23.3亿美元，其中鞋类产品仅贡献30万美元。随后在2014—2015赛季，库里收获职业生涯首个MVP，并在季后赛中率队成功夺冠，拿下个人职业生涯首个总冠军。随着代言人影响力的提升，安德玛发行的库里一代签名鞋销量暴增，根据摩根士丹利投资公司估算，当年库里签名鞋销售额达1.6亿美元，同年安德玛篮球鞋销量实现350%的大幅增长，推动安德玛总营收增加至2015财年的40亿美元。也是在这一年，双方续签了一份为期9年、总价值2.15亿美元的长期合约。随后在2020年，二者的合作关系进一步深化，双方共同推出了子品牌Curry Brand，旨在超越单纯的产品代言，构建一个更广阔的品牌生态。
对于安德玛而言，更希望建立一个能在市场中抗衡耐克与乔丹合作推出的Jordan Brand的品牌，打造新的业绩增长极。2023年，库里正式出任Curry Brand的总裁杨方策略，双方达成了一份价值10亿美元的终身合同，或许当时双方都不会想到结束来得这么快。
战略收缩
对于此次拆分，在安德玛相关人士向北京商报记者提供的信息中，普兰克这样解释：“这项决定将让双方都更能发挥所长。安德玛将专注于为各层级的运动员带来更优质的创新产品与性能体验，而Curry品牌在独立运营后，也能够按照自己的方向蓬勃发展。这对库里本人、对安德玛而言，都是积极且正确的选择。”
失去库里，或许并非安德玛所愿，尤其是在其业绩处于低谷之际，颇具知名度及热度的篮球巨星能带来的不论是热度还是销量，都是不错的助力。
在零售独立评论人马岗看来，安德玛这几年业绩一直不理想，也在调整企业的经营策略进行业务的收缩。这意味着安德玛很难把更好的资源投入到库里品牌。正是对未来规划的不同，导致了双方和平分手。
“从战略规划看，对安德玛来说是做减法，能聚焦更多的资源到它的核心业务上。对库里而言，需要重新选择新的合作伙伴，或者是自己运营，这可能在短期内影响这个品牌的市场表现和市场份额。”马岗补充道。
事实上，基于近两年业绩发展的不佳，安德玛在2024年推出了为期18个月的重组改革计划，而该计划的核心是战略收缩。根据安德玛披露的重组计划，重组核心策略涵盖多维度业务调整，包括收紧促销机制，以提高客单价与整体盈利能力；聚焦品牌核心男装业务；重启Flow科技复刻Curry系列球鞋等。
2020年推出的库里个人品牌，发展到当下的阶段，正是关键的成长期，需要持续投入、高频次发布和长期资源倾斜，但对于此时的安德玛而言，或无暇顾及。根据财报数据，2026财年第二季度，安德玛营收达13亿美元，同比下降5%；净亏损达1900万美元，经调整后净利润为1500万美元。2025财年，安德玛营收同比下降9%至52亿美元，净亏损2.01亿美元。在业界看来，此番分拆更像是安德玛无奈之下作出的选择。
据安德玛的最新声明估计，与Curry Brand的一系列“分手费用”将达到2.55亿美元。其中，最高1.07亿美元为现金相关费用，涵盖了约3400万美元的员工遣散与福利成本，以及7300万美元用于各类转型举措的支出；另有最高1.48亿美元的非现金费用，涉及合同终止、设施与软件减值等。
并非放弃篮球业务
对于分拆之后的发展，北京商报记者从安德玛相关人士处获悉，安德玛未来将进一步聚焦核心品牌的发展，打造全新的安德玛篮球产品，并持续支持各级别的运动员与篮球项目。
谈及核心业务，之于安德玛，能想到的更多是健身业务。安德玛以做专业运动服紧身衣起家，在排汗、透气等功能的“黑科技”加持下，安德玛在行业内颇有声望。比如，安德玛生物量测紧身衫具备监测并即时传送运动员心跳、引力等数据的功能。凭借着“黑科技”的故事，安德玛曾一度获得专业运动员及运动爱好者的青睐。根据公开数据，1996—2014年，安德玛连续19年维持20%的营收增长，毛利率水平也保持在高位。
实际上，从安德玛业务分类上来看，服饰业务是安德玛的主营板块，而吸汗紧身衣曾是安德玛最具知名度的品类。2025财年，安德玛服饰业务营收为34.5亿美元，在总营收中占比66.8%。
值得一提的是，虽然安德玛分拆库里品牌，并强调聚焦核心业务，但其也表示此番分拆并不是放弃篮球业务，而是在将来打造全球的篮球品牌。
事实上，在当下的运动市场，已经不可能靠单一品类取胜，尤其是在竞争激烈的中国运动市场，多品牌多品类正在成为不少企业为之努力的方向，安德玛同样如此。在6月，安德玛签约成为中国腰旗橄榄球国家队及男子七人制橄榄球国家队装备合作伙伴，为其提供专业技术支持，如推出安德玛户外，并在上海开出首家独立门店等。当下的安德玛正在收缩战略的大框架下尽可能地寻找新机。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来杨方策略，中国市场运动休闲品牌的竞争愈发激烈，包括耐克、安踏、鸿星尔克等国内外品牌均在加码布局，安德玛想要抢占市场需要尽快寻找到新故事。
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